La promozione della lettura passa per gli ebook e per i prezzi

Solo il libro liquido può convincere i giovani a leggere

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Non è tutto e-book quel che si legge (in digitale) - 19.04.11

Così, per fare un solo esempio fra i tanti possibili, in questo momento su IBS il nuovo libro di Roberto Saviano "Vieni via con me" costa in versione cartacea 9,10 euro (30 per cento di sconto sul prezzo di copertina) mentre lo stesso testo in versione elettronica viene venduto a 9,99 euro.
Lo scrive Massimo Mantellini nell'articolo sulle Diete editoriali di pochi giorni fa.  E chiunque può constatare che la situazione è proprio quella descritta da Massimo. Anzi, peggiore, se prendiamo in considerazione il costo complessivo della lettura in "questa balorda fase di sviluppo degli e-book". Perché nel "costo della lettura" non ci sono solo i libri, ma anche gli apparecchi necessari per leggerli.

Incominciamo dall'hardware. In Italia un e-book reader con schermo da 6" costa da 200 euro in su. Ci sono due prodotti "nazionalizzati", il Biblet di Telecom Italia e il Leggo di IBS, che costano rispettivamente 199 e 219 euro (il primo con 5€ di traffico). Negli USA il Kindle da 6" costa 139 dollari, cioè circa 94 euro. Ed è un lettore molto più evoluto dei due "italiani", in termini di hardware e software (peccato che non legga il formato .epub, ma questo è un altro discorso, che affronteremo presto).

A un livello più alto, sempre con lo schermo da 6", c'è il Sony PRS-650: 229.99 dollari, ovvero 155 euro. In Italia di euro ce ne vogliono 249, oltre il 60 per cento in più! Servono commenti?
Ma in Italia il mercato è agli inizi, dice qualcuno. Quando crescerà... Appunto, quando crescerà, se i prezzi sono spropositati?

Passiamo ai contenuti, cioè i libri in formato e-book. L'esempio del libro di Saviano è chiaro e la conclusione è la stessa: il mercato non può decollare rapidamente con questi prezzi, soprattutto nel confronto con i libri di carta.
Ma quanto dovrebbe costare un e-book? Il discorso non è semplice, perché entrano in gioco grandezze non paragonabili. Ma vale comunque la pena di fare due conti.

Il primo dato da considerare è la diversa incidenza dell'IVA. Per i libri di carta non grava direttamente sul consumatore, perché è pagata dall'editore nella misura ridotta del 4 per cento sul prezzo di copertina (tranne che sulle pubblicazioni pornografiche). Invece i libri elettronici sono soggetti al regime ordinario dell'IVA, che grava, ad ogni passaggio, per il 20 per cento sulla differenza tra il prezzo di acquisizione e il prezzo di cessione.

In sostanza, con l'IVA ridotta pagata dall'editore, il libraio che vende un volume a 10 euro incassa appunto 10 euro.
Con l'IVA ordinaria, il sito che vende un e-book a 10 euro deve versarne subito 1,66 allo Stato. Dunque incassa 8,34 euro. Questo è un aspetto che deve essere tenuto presente quando si parla del prezzo degli e-book: è un'assurdità, un'imposta iniqua, un assurdo balzello sulla conoscenza, sulla cultura, sull'espressione artistica. Andate a spiegarlo ai signori dell'Agenzia delle entrate che hanno scritto la risoluzione n. 186 del 30 settembre 2003 (personalmente ho qualche riserva sull'estensione di queste disposizioni al settore specifico dei libri elettronici. Occorre un approfondimento).

Ma l'IVA non basta a giustificare un prezzo degli e-book vicino a quello dei libri di carta. Per inquadrare in problema vediamo, con larga approssimazione, come si forma il prezzo di un volume.
Più del 50 per cento del prezzo di copertina è assorbito dalla distribuzione. Spesso si arriva al 55: questo significa che l'editore consegna al distributore a 4,50 euro il libro che sarà venduto a 10.

Dai 4,50 euro che incassa dal distributore, l'editore deve dare all'autore i "diritti", di norma l'8 per cento del prezzo di copertina: 80 centesimi. E la singola copia gli costa, sempre a spanne, 1,20 euro. Col resto deve coprire le spese generali e i costi editoriali della singola opera. Senza contare promozioni, pubblicità e quant'altro. E poi vorrebbe anche guadagnare qualcosa.
Invece alla fine della storia si vede tornare indietro le copie invendute. Che non solo gli sono costate per la carta, l'inchiostro e tutto il resto, ma che continuano a costargli per lo spazio che occupano nel magazzino, e la relativa gestione, fino a quando vanno al macero.

A prima vista una quota così alta per la distribuzione può sembrare eccessiva. Ma si deve considerare che si tratta dello spostamento fisico di una merce ingombrante e pesante ai depositi e poi ai punti di vendita: manodopera, trasporti, magazzini, logistica, amministrazione. Un margine di guadagno per tutti, fino al libraio. E tasse. Con la vendita on line questi costi diminuiscono, e così sono possibili gli sconti sul prezzo di copertina.

Tutto questo non c'è nel libro elettronico. Niente carta, niente stampa, niente trasporti, niente magazzini, niente di niente. Il libro lo "fabbrica", in un solo originale, una persona seduta davanti a un computer. Poi l'editore invia i bit al distributore, a un costo infinitesimale. Il resto, dalla correzione delle bozze al marketing, è lo stesso del libro di carta.
Naturalmente ci sono i diritti d'autore. Che qualcuno vorrebbe nella stessa misura di quelli dei libri tradizionali, anche quando i margini dell'editore sono più alti. Ma anche di questo parleremo un'altra volta, anche perché c'è di mezzo il delicato problema dei sistemi di protezione, il famigerato DRM.

Alla fine dei conti, anche considerando la mazzata dell'IVA al 20 per cento, questi e-book sono troppo cari. Ma perché non parte la concorrenza? Perché gli e-book hanno lo stesso prezzo dappertutto? Perché nessuno fa sconti?

Qui si dovrebbe aprire un altro discorso, piuttosto critico, sull'atteggiamento degli editori nei confronti delle novità di questi mesi. Si può aggiungere la preoccupazione che la diffusione degli e-book comporti uno sconquasso nella filiera "fisica", gettando sul lastrico camionisti, magazzinieri e librai.
Sono convinto che il libro elettronico non ucciderà il libro di carta. Anzi, gli darà un nuovo valore. Conquisterà alla lettura persone che oggi non comperano libri.

Forse, a un certo punto, qualcuno si accorgerà che l'e-book, con i suoi bassi costi di produzione e distribuzione, è l'ideale per certi libri che su carta sarebbero un disastri economico. Autori senza prospettive certe. Argomenti per pochi interessati. Pubblicazioni "narcisistiche" che gratificano solo l'autore. Tanta carta - e tanti alberi, e tanto ossigeno - risparmiati. E dopo, se del caso, una tiratura su carta proporzionata alla richiesta. Con i relativi vantaggi in termini di costi e di "resi". Sono disposto a scommetterci.

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